从消费者层面探讨定制品牌的营销方式

现在卷烟营销主要是看案例,学模式,跟随成熟品牌的市场布局,也可以达到成熟品牌的销量。但是这只能治标,不能治本。刚开始做的品牌或许会尝到一些甜头,但是随着更多竞争品牌的加入,情况又会更加艰难,重新回到了拥挤赛道的状态。

作为营销的主体来说,我们不能只注重于这些表面的东西。营销不是目的,只是手段和过程,不能仅仅依靠扩面扩量的投放获取销量,而忽视了对产品的深入挖掘和开发。

我们从卷烟的内在层面进行规划,制定营销策略,才可能有效的破局而出。

一、品类机会

消费者购买产品的动机有两种:需求和引导。

1.需求

卷烟的消费者,大都会选择大品牌进行购买。购买的过程也非常短暂,但影响购买的选择却是多方面的,这些方面就是我们所需要做的重点。

2.引导

我们可以通过短视频、品吸会、朋友圈等方式,提升产品在消费者印象中的认知。从而通过一系列的营销手段和活动,引导消费者购买。

2011年,长城汽车轿车业务占比超过三分之一,比SUV整体销量多出了4万辆;势头很不错,但与其他竞争对手相比优势还不是很明显,加上自主品牌/合资品牌增多,轿车领域的竞争也日益紧张激烈。长城汽车资金实力、资源相对有限,于是长城汽车做战略调整,果断放弃眼前的成果,专攻小份额汽车市场,把资源倾注到当时在中国汽车市场不到5%份额的SUV领域。正是对于产品的聚焦调整,长城汽车这10年的发展,已经从当年销售额不足百亿,到现在破千亿。

类似的例子有很多,与其大家都争抢可预见性的品类,不如转向小规模市场做突围。小规模市场不一定够大家吃,但是作为首先吃的那一方,肯定能够吃得很饱。

大多数同价位的卷烟,在工艺、用料上差异化也越来越小,甚至是大同小异。需要从根本上找到差异化,减少竞争。

二、品牌卖点

品牌的卖点,不是品牌的优点和优势。品牌的卖点是消费者的需求点,是给消费者一个购买的理由,心甘情愿为此而买单。

我们现在过分强调品牌的卖点,但是这并不能吸引消费者为品牌买单,我们应该转变观念,挖掘消费者的需求点来开发品牌卖点。

例如元气森林主打:0糖0脂0卡。除咖啡,奶茶以外大部分饮料,本身就不含脂,只是元气森林,把这个点说出来了而已。很多品牌的产品,喜欢把自己的所有优势,所有的功能和特点都讲出来,想让消费者认识到自己的产品有多好,多么优秀。结果发现消费者并不会为此买单,为什么?因为你竞品品牌的产品也都有这些功能和优势,有的甚至可能会比你的更好。

三、情感认同

品牌是一定需要和消费者建立联系的,不管是对消费者心智的占据,品牌价值的塑造,还是消费体验等,都需要同步建立。所以,除了围绕产品本身的营销外,做好消费者的情感认同是很重要的。

在品牌文化的传播上,需要有用的有启发的价值信息,来影响消费者的生活,让消费者主动的簇拥和传播,成为一种生活的方式,让品牌文化和产品与消费者达到一种共情的状态。

所以在营销方面,没有万能的营销策略,有的只是不断变化的品牌发展规划。

作者：嵊州烟草  朱海风